skirtumai tarp prekės ženklo, simbolio ir logotipo

Prekių ženklų atsiradimo užuomazgos prasidėjo dar gilioje senovėje. Spėjama, kad to pradžia – gyvulių ženklinimas įdagais, siekiant juos apsaugoti nuo vagysčių. Tuo tarpu puodžiai ženklindavo savo puodus, norėdami tapti žinomais ir pan. Taigi ženklų atsiradimą lėmė ne tik būtinybė, bet ir poreikis. Tačiau tikrasis prekių ženklų klestėjimas prasidėjo ėmus intensyviai plėtotis žemės ūkiui, pramonei, susiklosčius palankioms rinkos sąlygoms, kai gamintojui tapo svarbu išskirti savo prekes iš konkurentų ir padėti vartotojams geriau susigaudyti panašių prekių gausoje. Prekių žymėjimas teikė savotišką pranašumą, bet tuo pačiu ir didesnę atsakomybę už gaminio kokybę, nes gamintoją buvo lengviau identifikuoti.

PREKĖS ŽENKLAS KAIP KOMUNIKACIJOS PRIEMONĖ

Mūsų laikmetyje prekės ženklas neapsiriboja identifikacine funkcija, jis taip pat nėra tik tarpininkas tarp gamintojo ir vartotojo, išryškinantis prekės privalumus ir skatinantis pirkti, ženklas apima ir gamintojo reputaciją, ir emocinę gaminio kuriamą atmosferą. Geras prekės ženklas turi patraukti dėmesį ir būti lengvai įsimenamas. Jis veikia kaip komunikacijos priemonė su vartotoju. Kai kurie ženklai labai aiškiai atspindi produktą, tuo tarpu kiti – slepia perkeltinę prasmę. Pavyzdžiui, pelėdos simbolis gali būti pritaikomas knygynui ar knygų leidyklai. Nors ir nėra tiesioginės sąsajos su knygomis, žinome, jog pelėda simbolizuoja išmintį, kitaip tariant, galime suvokti perkeltinę šio simbolio prasmę. Tačiau pernelyg giliai užkoduotų simbolių prasmių, tikėtina, žmogus nei nebandys suvokti arba interpretuos jas savaip.

Prekės ženklo pagrindinė paskirtis – atskirti vienos įmonės prekes nuo kitų. Kiekvieną prekę galime apibūdinti pavadinimu, nusakančiu jos priklausymą tam tikrai prekių grupei (pvz.: telefonas, akiniai, pirštinės, makaronai). Šie pavadinimai siejami su prekės paskirtimi, tačiau beveik nesusiję su konkrečiu gamintoju ar prekybininku. Naudodami bendrinius prekių pavadinimus, gamintojai nesistengia jokiais specialiais būdais išskirti savo produkcijos iš konkurentų. Įsivaizduokite, kad norite nusipirkti duonos, o visi parduotuvėje parduodami duonos gaminiai vadinasi „duona“, ar tai jums nesukeltų painiavos? Tos pačios paskirties gaminiai gali skirtis kokybe, skoniu, sudėtimi ir pan., todėl tiksliau identifikuoti gaminius padeda prekės ženklas. Tačiau, prekės ženklai atlieka kur kas platesnę funkciją nei tik produkto ir gamintojo identifikavimas. Dažniausiai prekės ženklas kuria tam tikrą pridėtinę vertę paslaugai ar produktui. Reklama bei įvairiomis kitomis rinkodaros priemonėmis, galima reklamuoti prekės ženklą ir suformuoti teigiamą vartotojo požiūrį į produktą ir jį pagaminusią įmonę.

AR PREKĖS ŽENKLAS, VARDAS, SIMBOLIS IR LOGOTIPAS YRA VIENAS IR TAS PATS?

Aptarkime skirtumus tarp prekės ženklo, vardo, simbolio bei logotipo. Prekės ženkle svarbi ne tik raidinė ir simbolinė informacija, bet ir jos išdėstymo būdas, apipavidalinimas, spalva ar spalvų deriniai, formos ir pan.  

Tuo tarpu prekės vardas sudaromas vien tik iš žodinės (raidinės) informacijos. Jis gali būti tiek prekės ženklo dalis, tiek savarankiška identifikavimo priemonė. Įdomu tai, kad išpopuliarėję prekių vardai kartais tampa bendriniais pavadinimais, pvz.: aspirinas, vazelinas, linoleumas, feiris ir t.t. Pavadinimas gali atspindėti produktą arba būti išgalvotas, sudarytas iš neegzistuojančių žodžių. Taip pat naudojami akronimai, t.y. trumpiniai, kai pavadinimą sudaro pirmosios pavadinimo žodžių raidės, pavyzdžiui – BMW – Bavarian Motor Works.

Dar viena produkto identifikavimo priemonė yra prekės simbolis. Tai prekės žymuo, neturintis jokios raidinės informacijos. Prekės simbolio privalumas tas, kad jį galima suvokti nepriklausant nuo vartotojo kalbų žinojimo ar raštingumo.

Logotipas (logo – graik. žodis), priešingai nei prekės ženklas, vardas ar simbolis, yra ne prekę, bet įmonę identifikuojanti informacija. Prekių ženklų nereikėtų painioti su firmos vardu. Pavyzdžiui, AB „Kraft Foods“ gaminamoms prekėms priskiria individualius ženklus: „Manija“, „Karūna“, „Milka“, „Belvita“, „Domino“ ir pan. Tokiu būdu galima tiksliau akcentuoti kiekvienos prekės privalumus, o kurį nors gaminį ištikus nesėkmei, vartotojui dažnai išlieka nežinoma konkreti, produktą pagaminusi įmonė, todėl jos prestižas nenukenčia. Gana dažnai taikoma firmos vardo ir individualaus prekės ženklo kombinacija. Šiuo atveju firmos vardas atskleidžia gamintoją, o individualus ženklas rodo prekės savitumą. Vienas iš pavyzdžių: kompanija „Kellogg‘s“ siūlo sausus pusryčius „Kellogg‘s Corn Flakes“, „Kellogg‘s Sugar Pops“.[1] 

PREKĖS ŽENKLAS IR KURIAMAS ĮVAIZDIS

Prekių ženklų pagalba galima kurti ir įspūdį apie gaminį: prabangus, subtilus, gurmaniškas, išskirtinis, pigus, technologiškas, tradicinis, modernus, ekologiškas ir t.t. Geras prekės ženklas, net ir mažas, turi būti pakankamai gerai matomas, pritaikomas tai aplinkai, kurioje bus naudojamas (spaudoje, internete, lauko reklamoje ir t.t.), suvokiama jo tiesioginė ar metaforinė prasmė, simbolika, jis turi kurti reikiamą įmonės įvaizdį. Svarbus ir spalvų parinkimas, jų kiekis bei simbolika, tačiau reikia atsižvelgti į tai, kad ženklas turi būti atpažįstamas ir nespalvotas. Taip pat aktualu atsakyti į klausimą, ar prireikus, bus galimybė ženklą animuoti. Tai gali būti pravartu televizijos reklamoje ar internete.

Prekės ženklo reikšmė bei funkcijos nepaprastai plačios. Gaminio pasirinkimas itin glaudžiai susijęs su prekės ženklo žinomumu rinkoje. Taip, kaip produktą svarbu „apvilkti“ geru dizainu ir sukurti puikią reklaminę kampaniją, taip svarbus ir stiprus, profesionalus prekinis ženklas. Taip jau yra, kad vartotojas dažnai yra pasiryžęs mokėti už papildomus prekės privalumus, kas taip pat yra ir geras dizainas.

_________________

Literatūra:

Kuvykaitė R. Gaminio marketingas. Kaunas: Kauno technologijos universitetas, 2001.

Klimas A. Lietuvos prekių ženklai. Istorija, funkcija, klasifikacija. Vilnius: Vilniaus dailės akademijos leidykla, 2009.

Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. Vilnius: Eugrimas leidykla, 1999.