Spalva – galingas įrankis dizainerio rankose

Visais laikais, aprėpiančiais žmonijos istoriją, buvo stengiamasi suvokti spalvų reikšmę žmogaus sąmonei ir pasąmonei, siekiama suprasti, kaip mus veikia aplinka ir kokią įtaką mūsų pojūčiams daro spalva. Spalvomis nuo seno domisi ne tik fizikai, chemikai, fiziologai, bet ir psichologai, biologai, matematikai, o šiais laikais ir spalvotyros mokslas. Ne mažesnę reikšmę ji turi ir kuriant meninius darbus. Dažnai dizaineriams labai sunku perteikti savo menines idėjas, spalvos pajautimą, neturint teorinių žinių. Spalva – vienas galingiausių komunikacinių įrankių, kokiu tik gali pasinaudoti dizaineris. Šia priemone galima kurti emocinę nuotaiką, estetinius jausmus, įspūdžius, sutelkti dėmesį, raiškiau perteikti mintis ir idėjas.

SPALVOS SUVOKIMAS

Spalva suvokiama, kai šviesos šaltinis per regos organus pasiekia mūsų smegenų regos centrą. Akies jautrumas, priklausomai nuo amžiaus, gali kisti. Pavyzdžiui, pagyvenę žmonės violetinę ir mėlyną spalvą mato ne taip ryškiai, kaip vaikai. Įdomu tai, kad spalvos suvokimą lemia ne tik amžius, bet ir lytis bei kultūrinė aplinka. Spalva gali daryti įtaką temperatūros, svorio, laiko pojūčio, patalpos, daikto dydžio suvokimui, o taip pat veikti mūsų emocijas ir elgesį. Spalvos mus veikia visur ir visuomet. Nenuostabu, jog jos turi įtaką ir renkantis įvairius gaminius bei produktus. Štai kodėl svarbu suvokti spalvos reikšmę ir jos keliamas asociacijas.

Galime išskirti dvi pagrindines spalvų kategorijas: šiltas ir šaltas. Šiltos – tai raudona, oranžinė, geltona. Tuo tarpu šaltos – violetinė, mėlyna, šviesiai mėlyna, mėlynai žalia. Šiltos spalvos sudaro artumo iliuziją, artina daiktus, šaltos tolina. Įdomu tai, kad pastačius du vienodo dydžio ir vienodai nutolusius geltoną ir mėlyną kamuolius, geltonas mums atrodys ryškesnis, esantis arčiau ir didesnis, nei mėlynas.

SPALVOS PASIRINKIMO ASPEKTAI 

Psichologinė spalvos poveikio įtaka gali kisti, keičiant spalvos atspalvį, grynumą, sodrumą ir pan. Ta pati spalva vaikams ir suaugusiesiems gali turėti skirtingą poveikį. Nustatyta, kad vaikams, nuo 4 iki 7 metų labiausiai patinka raudona, o nuo 7 iki 10 metų – mėlyna spalva. Lytis taip pat gali lemti spalvos pasirinkimą. Berniukai daugiausia dėmesio atkreipia į mėlyną, raudoną, žalią, violetinę, oranžinę ir geltoną spalvas, tuo tarpu mergaitės, be visų berniukams patinkančių spalvų, išskiria ir baltą. Moksleiviams daug labiau  patinka sodrios spalvos, nei blankios, „purvinos“ ar neutralios. Paaugliai labiau vertina šiltas spalvas, nei šaltas. Ypatingai mėgstamos ryškios, kontrastingos, gyvos spalvos. Pastebėta, kad geltona spalva labiausiai patinka 17 – 19 metų jauniems vyrams. Augant keičiasi ir spalvos suvokimas. Suaugę vyrai labiausiai vertina mėlyną, violetinę ir žalią, moterys – raudoną, oranžinę, geltoną, rožinę, auksinę, juodą spalvas, taip pat blankius, pastelinius atspalvius. Kuo didesnis spalvinis kontrastas, tuo malonesnis derinys akiai. Žinoma, į šiuos tyrimus negalime žvelgti vienareikšmiškai. Spalvos pasirinikimą gali lemti daugybė faktorių. Reikia paminėti, jog ne visi vienodai suvokia ir interpretuoja spalvas. Pavyzdžiui, ryškių, sodrių spalvų intravertiškas  žmogus (nuostatas determinuojantis į save) gali nemėgti, tačiau tokios spalvos ekstavertiškam  žmogui (nuostatas nukreipiančiam į aplinką bei kitus žmones) gali būti itin patrauklios. Spalvų pasirinkimui įtakos gali turėti ne tik žmogaus tautybė, socialinė padėtis, bet netgi ir gamtinės, klimatinės jo gyvenamosios vietos sąlygos. Tropinių šalių  gyventojai daugiau renkasi šiltas, ryškias spalvas, šiaurės šalių – šviesius, švarius, šaltesnius, pastelinius atspalvius.

spalvinės asociacijos maisto pakuočių dizaine

Trumpai aptarsime maisto produktų pakuočių spalvas ir spalvų poveikį žmogaus skonio receptoriams. Teisingai parinktos įpakavimų spalvos, gali ženkliai veikti vartotojo pasirinkimą įsigyti gaminį bei pačią gaminio paklausą. Pavyzdžiui, žydra ar violetinė spalvos paprastai nesukelia apetito, tuo tarpu raudona, balta, oranžinė ir rožinė atrodo „skanios“. Oranžinė spalva yra labiausiai apetitą kelianti spalva, todėl dažnai naudojama maisto produktų  pakuotėse. Be kitą ko, ji yra ryški, todėl patraukia pirkėjo akį.

Taigi, prieiname išvadą, kad parenkant spalvas pakuotei, reikia atsižvelgti į produkto specifiką. Pavyzdžiui, natūralių, ekologiškų produktų pakuotei pasirinktos nenatūralios spalvos, greičiausiai sukels neigiamą pirkėjo reakciją ir jis to produkto nesirinks. Spalvos poveikį skonio suvokimui įrodo įdomus eksperimentas: tyrimo dalyviams patiekiama tame pačiame kavinuke užplikyta kava, išpilstyta į skirtingų spalvų puodelius: mėlyną, geltoną, rudą ir raudoną. Eksperimento dalyviai turi apibūdinti kavą. Mėlyname puodelyje pateikta kava apibūdinama kaip švelni, geltoname – silpnoka, rudame – pernelyg stipri. Geriausiai dalyviai apibūdina kavą raudoname puodelyje.

Mėlynai žalia spalva maisto produktų pakuočių dizaine turėtų būti naudojama itin saikingai, nes paprastai kelia asociacijas su pelenais ir pelėsiais, o tai tikrai nežadina apetito. Gamtoje nėra daug produktų, kurie būtų tamsiai mėlynos ar žydros spalvos, todėl šios spalvos paprastai kelia nenatūralaus maisto asociacijas. Sultys raudonoje ar oranžinėje pakuotėje arba vynas su rožinės spalvos etikete, mums atrodys saldesni. Duonos ir grūdų, riešutų gaminius įprasta matyti supakuotus rudose, auksinių atspalvių pakuotėse.

Spalvos gali veikti ir mūsų skonio receptorius, priklausomai nuo jų keliamų asociacijų. Ryškiai geltona spalva mums asocijuojasi su citrina ir rūgščiu skoniu, oranžinė su apelsinais, morkomis, saldumu. Ledų pakuotėse paprastai dominuoja melsvi, ir balti, panašūs į ledą ar sniegą atspalviai. Taip siekiama pabrėžti produktų specifines savybes, sužadinti pojūčius.

Šviesūs daiktai mums atrodo lengvesni, nei tamsūs, todėl kailių salonų vitrinose, dažnai reklamuojami baltos spalvos kailiniai, siekiant sukurti lengvumo įspūdį. Kuriant pakuotę, dizaineris turi žinoti, kokia bus prekės funkcija ir specifika, kur bus parduodami produktai ir koks bus apšvietimas (dirbtinis, natūralus), kokį poveikį bus siekiama sukelti (sveiko, natūralaus, greitai pagaminamo, prabangaus, sūraus, saldaus produkto ir pan.) ir kam turi būti teikiami prioritetai: estetikai ar praktiškumui.

EKSPERIMENTAS

Čereška B. knygoje Reklama: teorija ir praktika aprašo įdomų eksperimentą. Amerikoje vienas reklamos specialistas, siekdamas išsiaiškinti spalvos poveikį žmogaus apetitui, surengė vakarėlį ir svečiams patiekė įvairiomis skirtingomis spalvomis apšviestą maistą: mėsos pjausnius – šviesiai pilkos, salierus – rožinės, pieną – raudonos kaip kraujas, salotas – žydros ir žirnelius – juodos spalvos šviesa. Nepaisant puikios maisto kokybės, svečiai prarado apetitą ir vaišės nepavyko. Šis eksperimentas tik dar kartą parodo, kokį didžiulį poveikį gali turėti spalva, ypatingai kai tai susiję su maisto produktais.

SPALVOS KALBA

Kiekviena spalva gali turėti šimtus įvairiausių atspalvių ir kurti skirtingas nuotaikas bei poveikį žmogui. Įvairioje literatūroje gausu vienas kitam prieštaraujačių spalvų reikšmių apibūdinimų, ta pati spalva gali simbolizuoti meilę ir pyktį, gyvenimą ir mirtį, džiaugmą ir gedulą… Vienam raudona spalva suaktyvins valią, kitam – sužadins agresiją. Spalvų simbolikos suvokimas daugiasluoksnis ir daugiaplanis. Šią temą galime gvildenti itin plačiai ir giliai, tačiau šiuo atveju aptarsime tik bendrines spalvų reikšmes, neneriant į gilius vandenis, bei istorinius, kultūrinius ir dvasinius aspektus. Net ir bendrinio, psichologinio spalvų poveikio išmanymas yra didelis žingsnis į produktyvią kūrybą dizainerio darbe. Apie žmogaus charakterį bei jo santykį su aplinka, galima labai daug pasakyti pagal tai, kokias spalvas jis mėgsta, kokios dominuoja jo namų interjere, aprangoje ir pan. Spalva geba perteikti nepaprastai daug informacijos, tai viena iš svarbiausių ir subtiliausių komunikacijos priemonių reklamoje bei dizaine, todėl taip svarbu išmanyti jos kuriamąjį poveikį.

Raudona. Gyvybės, jėgos, meilės, aistros, kraujo ir ugnies spalva, suteikianti optimizmo, skatinanti bendravimą, bet taip pat galinti sukelti nervingumą, susierzinimą, nerimą. Būnant raudonai dažytose patalpose, padažnėja pulsas, kvėpavimas, pakinta laiko pojūtis. Senovėje buvo tikima, kad raudona spalva saugo nuo pavojų, todėl gyvūnai, medžiai, įvairūs daiktai buvo dažomi raudonai, tikint, jog tai suteiks jiems apsaugą nuo pavojų. Raudonai oranžinė – pati erotiškiausia spalva, blaškanti dėmesį bei gebėjimą susikaupti. Šviesiai raudonos spalvos poveikis gali būti labai prieštaringas: sukelti džiaugsmą, žavesį, geranoriškumą, šilumą, iš kitos pusės – žadinti agresiją, dramatizmą, perteikti pyktį, pavojaus signalus ir pan. Raudona spalva gana dažnai naudojama maisto produktų pakuotėse, nes geba sužadinti apetitą. Geriausiai tinka saldiems produktams pakuoti. Tamsiai raudona paprastai naudojama, siekiant sukurti šventinę, solidžią, aristokratišką aplinką. Tamsi raudona asocijuojasi su elegancija, patikimumu, rafinuotumu, turtingumu, patirtimi. Šios spalvos nerekomenduotina naudoti maisto pakuočių dizaine, nes ji nekelia asociacijų su maistu ir skoniu. Dizainerių projektuose dažnai naudojami raudonos spalvos akcentai, nes jie geba atkreipti bei prikaustyti dėmesį. Prieš pasirenkant spalvas, reikia žinoti skirtingų tautų tradicijas. Pavyzdžiui, Europoje ir JAV ši spalva reiškia pavojų, o Kinijoje – laimę.

Geltona. Pati šviesiausia ir ryškiausia spalva. Simbolizuoja šilumą, saulę, kaitą, išsilaisvinimą, skatinanti aktyvumą, gyvumą, laimės pojūtį. Nuo šios spalvos greitai pavargsta akys, todėl žmogus negali ilgai išbūti ryškiai geltona spalva dažytose patalpose, tačiau ji puikia tinkama vaikų drabužiams bei žaislams. Tik labai nedaugelis gali pasakyti, jog geltona yra jų mėgstamiausia spalva. Raudonai geltona spalva yra „skani“ spalva, todėl tinka tam tikriems maisto produktams pakuoti: sultims, citrusiniams džiovintiems vaisiams ir pan., tačiau visai netinka mėsos gaminių pakuotėms.

Oranžinė.  Tai džiaugsmo, malonumo, sėkmės, draugiškumo ir aktyvumo spalva. Paprastai šią spalvą mėgsta bendrauti linkę, energingi, pozityvūs žmonės. Tai šilta ir ryški spalva, optiškai priartinanti daiktus. Ši spalva tarsi kviečia, pritraukia, bet kartu ir šokiruoja. Ji puikiai tinka maisto produktų pakuotėms ir virtuvės interjere, kur gaminamas maistas, nes geba sukelti apetitą.

Ruda. Tai spalva, sukurianti jaukumo, šilumos, stabilumo, ramybės įspūdį. Tai žemės, rudens simbolis. Senovėje ir viduramžiais – gedulo spalva. Maisto produktų pakuotėse naudojama pakuojant šokoladą, duonos gaminius, kavą, saldainius, riešutus. Kitais atvejais gali kelti neigiamas asociacijas.

Mėlyna. Labiausiai mėgstama spalva, sukelianti ramybės, patikimumo, švaros įspūdį. Tai tikėjimo, tyrumo, stiprios valios simbolis. Ji praplečia erdvę, tolumoje išnyksta, prieblandoje tampa nyki ir norint ją išryškinti, reikia stipraus apšvietimo. Ši spalva suteikia vėsos pojūtį: mėlynoje arba mėlynai žalioje patalpoje temperatūra atrodo 3, 4 laipsniais žemesnė. Ji kuria uždarumo, saugumo ir patikimumo įspūdį. Šviesi mėlyna – jaunatviška ir sportiška spalva, todėl dažnai naudojama sportinei aprangai. Ši spalva nevargina akių, padeda susikaupti, todėl puikiai tinka darbinei aplinkai. Mėlyna spalva mažina kraujospūdį, lėtina pulsą, raumenų funkcijas, gerėja judesių koordinacija, tokioje patalpoje atrodo, kad laikas prabėga greičiau. Dėl raminančio ir atpalaiduojamo poveikio, ši spalva tinka ir miegamajam kambariui. Tamsi mėlyna spalva nekelia apetito, tačiau gali būti naudojama maisto pakavime, išskyrus mėsos gaminius. Paprastai tinka šaldytiems gaminiams. Žydros spalvos naudoti šviežio maisto pakuotėse nerekomenduojama, nes ji asocijuojasi su nesveiku maistu.

Žalia. Pati artimiausia gamtai ir pati statiškiausia spalva. Ši spalva, taip pat kaip ir mėlyna, skatina susikaupimą, fizinių jėgų atgavimą, dvasinę ramybę. Nenuostabu, jog gamtos apsuptyje, žmogus pailsi geriausiai. Žalia aplinka ne tik gydo, mažina stresą, baimės jausmą, bet ir derina kraujospūdį, teigiamai veikia širdies darbą. Tai medžių ir žolės spalva, siejama su derlingumu, nuolatiniu gamtos atsinaujinimu. Ekologiškų maisto produktų pakuotėse paprastai vyrauja žalia spalva, nes ji siejasi su sveikumu, natūralumu, šviežumu. Nustatyta, jog esant natūraliam apšvietimui, žmogaus akis geriausiai skiria būtent žalius atspalvius. Žalia gali būti ir šilta ir šalta, priklausomai ar joje yra geltonos, ar mėlynos spalvos. Melsvai žali atspalviai puikiai tinka dalykiškai atmosferai sukurti.  Geltonai žalios spalvos pakuotė gali sudaryti įspūdį, kad maisto produktas yra rūgštus ar kartus.

Violetinė. Pati paslaptingiausia, magiška spalva, sukelianti apmąstymų, rimtumo, gilumo atmosferą. Ji kartu moteriška ir vyriška, aktyvi ir pasyvi, harmoninga ir jausminga. Ši spalva – raudonos ir mėlynos spalvų derinys, todėl siejama su pusiausvyra tarp žemės ir dangaus, kūno ir dvasios, meilės ir išminties.  Tai viena įtaigiausių spalvų, simbolizuojanti rafinuotumą, saikingumą, solidumą, garbę bei aristokratiškumą. Švelni violetinė spalva tinka giliam apmąstymui, meditacijai. Violetinė spalva paprastai nekelia asociacijų su maistu, todėl maisto pakuotėse naudojama itin retai.

Rožinė. Švelnumas, meilė, jaukumas, laisvė, romantika. Ji vilioja ir kartu yra neįpareigojanti, sukelianti paslaptingo žavesio įspūdį. Ši spalva mažina agresiją, pyktį, priešiškumą, todėl dažnai naudojama psichoterapijos metu. Rožinė  veikia dėmesį, teikia atgaivą. Šios spalvos pakuotės geriausiai tinka saldiems produktams.

Pilka. Neutrali, pasyvi spalva. Ji ramina, padeda atsipalaiduoti, veikia slopinamai, sukelia rimties ir stabilumo. Paprastai ši spalva sukelia prabangos ir solidumo įspūdį, todėl maisto produktų pakuotėse dažniausiai naudojama tada, kai norima pabrėžti produkto kokybę ir prabangumą. Tai gali būti įvairios metalinės brangių alkoholinių gėrimų, kavos ar rinktinės arbatos pakuotės. Tačiau kitų produktų pakuotėse ji gali kelti nešviežumo asociacijas.

Juoda – tai nakties, mirties ir magijos simbolis, kartu tai nežinios baimė, pasimetimas. Įdomu tai, kad juoda spalva Afrikos šalyse dažnai laikoma meilės ir laimingų vedybų ženklu. Europos kultūroje, juoda – tai  elegancija, turtingumas, rafinuotumas. Paprastai ši spalva asocijuojasi su mada bei technologijomis ir maisto pakavime naudojama gana retai, tačiau galime pastebėti, kad parduotuvėse juodų pakuočių galime sutikti vis daugiau. Nustatyta, kad akį labiausiai patraukia būtent juodos ir geltonos spalvos kontrastas.

Balta. Šviesa, tyrumas, nekaltumas, taika, gėris, dvasia. Tai viena neutraliausių spalvų, sukuriančių švaros, lengvumo įspūdį. Labai senais laikais, per laidotuvių apeigas naudodavo baltą spalvą. Ir dabartiniais laikais Kinijoje ir Japonijoje balta spalva siejama su mirtimi. Tai ir pradžia, ir pabaiga, ir gimimas, ir mirtis. Ši spalva viena iš universaliausių dizaine ir itin mėgstama Skandinavijos šalių dizainerių. Baltos spalvos pakuotės atrodo nepretenzingai, estetiškai, todėl puikiai tinka maisto produktų pakavime.

_________________

Literatūra:

John T. Drew & Sarah A. Meyer. Colour Management For Packaging. Mies: Roto Vision, 2008.

Becker U. Simbolių žodynas. Vilnius: Vaga, 1995.

Jonaitis A. Spalvotyra. Kaunas: Terra Publica, 2009.

Kuvykaitė R. Gaminio marketingas. Kaunas: Kauno technologijos universitetas, 2001.

Čereška B. Reklama: teorija ir praktika. Vilnius: 2004.